Marketing Percettivo

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Articolo di Daniele Trevisani, Studio Trevisani Consulenza e Formazione, estratto dal volume Psicologia di Marketing e Comunicazione, Franco Angeli editore

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Se ogni elemento della percezione concorre alla valutazione complessiva del prodotto e al suo successo, allora il marketing deve occuparsi di qualsiasi fonte della percezione, spesso al di là della nozione comune di marketing.

Identifichiamo sette aree specifiche del marketing percettivo, da cui derivare strategie di intervento sul sistema di marketing:

  1. Marketing visivo
  2. Marketing olfattivo
  3. Marketing uditivo
  4. Marketing tattile
  5. Marketing gustativo
  6. Marketing cinestesico
  7. Marketing emotivo

Tali aree permettono di giungere alla customer satisfaction globale del consumatore, nella quale ogni elemento fonte di prestazione assume un peso e un ruolo strategico.

Per raggiungere questo risultato, l’impresa deve attivare un percorso di Human Engineering, sia nel prodotto che nei servizi, una progettazione che pone la percezione umana al centro del prodotto, definendo i livelli ottimali di customizzazione (adattamento alle specificità del consumatore target).

Il marketing percettivo determina la necessità di avanzare il concetto di sensazioni target come elemento centrale della progettazione del prodotto e degli ambienti. La sensazione target rappresenta la sensazione ottimale che il prodotto dovrebbe generare, lungo tutte le direttrici percettive possibili.

L’obiettivo sottostante è quello di produrre, nella realtà percettiva dell’individuo-utilizzatore, una Gestalt armonica, un insieme di sensazioni ottimizzate in funzione del soggetto.

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Sfide aziendali dal mondo dell’intangibile

Ciò che gli altri sentono, ciò che gli altri vivono, la loro percezione, i loro sensi, il loro vissuto, determinano il risultato

Sempre più aziende prendono coscienza del fatto che il cliente vive in un mondo di percezioni. Percezioni autonome, diverse, a volte contrastanti con quanto ci aspettiamo o ipotizziamo.

Lo studio eroga:

  • nuovi servizi di analisi,
  • nuovi formati di consulenza
  • nuovi concetti e modelli di formazione sulla qualità e sulla percezione della qualità, diversi per impostazione e filosofie sottostanti rispetto a quanto praticato dagli studi di Ingegneria, dalle Società di Consulenza sulla Qualità, e dagli Enti di Certificazione per la Qualità.

Questi modelli sono riservati ad imprese che desiderano sviluppare una forte sensibilità su quanto sia importante agire sulla percezione esterna e generare una qualità veramente percepibile dai loro clienti.

Nel nostro approccio alla formazione, partiamo del principio che “Il cliente vive esperienze soggettive”. Ogni esperienza può essere scomposta in “frames” o momenti di interazione. In ogni “frame” accadono percezioni, interpretazioni di quanto incontriamo nella nostra esperienza di clienti e sopratutto le esperienze vere che i clienti fanno con noi.

  • Come viene percepito il proprio marchio, il proprio prodotto, il proprio personale?
  • Che tipo di esperienza vive il cliente nelle sue varie fasi? Ricerca, orientamento, contatti iniziali, dialoghi o richieste, contatto con gli ambienti, sino all’utilizzo e al post vendita?
  • Quali sono i “frames” in cui possiamo dividere le esperienze significative del cliente, e cosa possiamo fare in ciascuno di essi?
  • Possiamo parlare di una qualità vera finchè non riusciamo a creare percezione di tale qualità?

Sul tema della qualità percepita, della psicologia della percezione del cliente, la formazione è decisamente lacunosa.

I progetti di formazione sulla percezione della qualità, sviluppati dallo Studio, mettono al centro della formazione il mondo delle percezioni, come esse vengono vissute dal cliente, la cruda realtà dei fatti che a volte non scopriremo mai, se non con lenti di osservazione nuove.

I workshop da noi realizzati si articolano sui temi

  • Psicologia della Percezione e Qualità
  • Marketing Percettivo e Qualità
  • Sensibilizzazione alla comunicazione della qualità

Di cosa parliamo in questi workshop?

Prima di tutto, non parliamo, o lo facciamo il meno possibile, ma mostriamo vide, foto, esempi reali colti in 25 anni di esperienza, sul campo, di come sia facile aumentare o distruggere la credibilità e la percezione di qualità anche con un solo semplice gesto o comportamento.

Organizziamo poi attività esperienziali nelle quali i partecipanti stessi realizzano visite sotto la nostra guida e direzione, per sensibilizzarsi su temi di qualità percettiva.

Facciamo inoltre sintesi e (a questo punto, ma solo dopo aver creato il clima giusto) analizziamo quanto dicono le principali fonti della letteratura mondiale, sui temi di innovazione nella percezione di qualità.

I temi definitivi dei workshop in percezione della qualità vengono definiti solo dopo una analisi approfondita con il cliente.

Per citare alcune tra le tantissime aree che possono essere trattate, evidenziamo un elenco di temi, ciascuno dei quali contiene a sua volta sottotemi fondamentali per una buona formazione manageriale sulla qualità.

•            Activation research

•            Analisi degli evocati

•            Analisi dei livelli di lettura del segno

•            Analisi denotativa e analisi connotativa

•            Analisi sensoriale

•            Ancoraggio, concatenazione (chain)

•            Armonia

•            …. (variabile riservata ai clienti)

•            Assi di valutazione della percezione

•            Blueprint del cliente

•            Buy button (critica)

•           Catene mezzi-fini – Means-end chains

•            Componenti dell’esperienza

•            Congruenza (del format)

•            Consumer anxiety – Ansia di acquisto

•            Critical incident

•            Densità informativa

•            Differenziale semantico

•            Dissonanze (nel format)

•            …. (variabile riservata ai clienti)

•            …. (variabile riservata ai clienti)

•            Expectancy violation

•            Eye tracking

•            Flusso psicofisiologico

•            Frames, analisi dei frames

•            Frequenze cerebrali

•            Gestalt

•            Illusioni percettive

•            Ambiguità sensoriali

•            Immersività

•            Immersività consonante

•            Immersività dissonante

•            Informazioni sensoriali

•            Ingegneria sensoriale o ingegneria percettiva

•            Inquinamento percettivo

•            Intento percettivo

•            Isole esperienziali

•            Livelli di memoria

•            Mappe cognitive

•            Marker Somatici

•            Marketing cinestesico

•            Marketing emotivo

•            Marketing ergonomico

•            Marketing esperienziale

•            Marketing olfattivo

•            Marketing percettivo

•            Marketing polisensoriale

•            Marketing tattile

•            Marketing uditivo

•            Neuroimaging

•            Onda di aspettativa

•            Overflow

•            Percezione dello scopo

•            …. (variabile riservata ai clienti)

•            Posizionamento percettivo

•            Primacy e recency

•            Propriocezione

•            Psicoenergetica residuale

•            …. (variabile riservata ai clienti)

•            Pulsioni

•            Scan Path

•            Semantica

•            Semiotica

•            Sinestesia

•            Sistema di vigilanza

•            Sistema nervoso autonomo

•            Soglia assoluta

•            Soglia differenziale

•            Soglia massima

•            Stati di coscienza

•            Stati Umorali

•            Territorio psicologico

•            Trust signals, distrust signals

•            Sequestro emotivo

•            Usabilità ed ergonomia

•            VLA (Visibility Line Analysis)

•            …. (variabile riservata ai clienti)

•            Livelli di ascolto

•            Piramide delle fasi di marketing

•            Ruota dei Bisogni psicologici del cliente (derivazione dalla psicologia Junghiana)


Contatti per workshop sulla Qualità Percettiva, Percezione della Qualità, Marketing Esperienziali e Marketing Percettivo. Vedi il link http://www.studiotrevisani.it/percezione_della_qualita.htm


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