Sfide aziendali dal mondo dell’intangibile

Ciò che gli altri sentono, ciò che gli altri vivono, la loro percezione, i loro sensi, il loro vissuto, determinano il risultato

Sempre più aziende prendono coscienza del fatto che il cliente vive in un mondo di percezioni. Percezioni autonome, diverse, a volte contrastanti con quanto ci aspettiamo o ipotizziamo.

Lo studio eroga:

• nuovi servizi di analisi,
• nuovi formati di consulenza
• nuovi concetti e modelli di formazione sulla qualità e sulla percezione della qualità, diversi per impostazione e filosofie sottostanti rispetto a quanto praticato dagli studi di Ingegneria, dalle Società di Consulenza sulla Qualità, e dagli Enti di Certificazione per la Qualità.

Questi modelli sono riservati ad imprese che desiderano sviluppare una forte sensibilità su quanto sia importante agire sulla percezione esterna e generare una qualità veramente percepibile dai loro clienti.

Nel nostro approccio alla formazione, partiamo del principio che “Il cliente vive esperienze soggettive”. Ogni esperienza può essere scomposta in “frames” o momenti di interazione. In ogni “frame” accadono percezioni, interpretazioni di quanto incontriamo nella nostra esperienza di clienti e sopratutto le esperienze vere che i clienti fanno con noi.

• Come viene percepito il proprio marchio, il proprio prodotto, il proprio personale?
• Che tipo di esperienza vive il cliente nelle sue varie fasi? Ricerca, orientamento, contatti iniziali, dialoghi o richieste, contatto con gli ambienti, sino all’utilizzo e al post vendita?
• Quali sono i “frames” in cui possiamo dividere le esperienze significative del cliente, e cosa possiamo fare in ciascuno di essi?
• Possiamo parlare di una qualità vera finchè non riusciamo a creare percezione di tale qualità?

Sul tema della qualità percepita, della psicologia della percezione del cliente, la formazione è decisamente lacunosa.

I progetti di formazione sulla percezione della qualità, sviluppati dallo Studio, mettono al centro della formazione il mondo delle percezioni, come esse vengono vissute dal cliente, la cruda realtà dei fatti che a volte non scopriremo mai, se non con lenti di osservazione nuove.

I workshop da noi realizzati si articolano sui temi

• Psicologia della Percezione e Qualità
• Marketing Percettivo e Qualità
• Sensibilizzazione alla comunicazione della qualità

Di cosa parliamo in questi workshop?

Prima di tutto, non parliamo, o lo facciamo il meno possibile, ma mostriamo vide, foto, esempi reali colti in 25 anni di esperienza, sul campo, di come sia facile aumentare o distruggere la credibilità e la percezione di qualità anche con un solo semplice gesto o comportamento.

Organizziamo poi attività esperienziali nelle quali i partecipanti stessi realizzano visite sotto la nostra guida e direzione, per sensibilizzarsi su temi di qualità percettiva.

Facciamo inoltre sintesi e (a questo punto, ma solo dopo aver creato il clima giusto) analizziamo quanto dicono le principali fonti della letteratura mondiale, sui temi di innovazione nella percezione di qualità.

I temi definitivi dei workshop in percezione della qualità vengono definiti solo dopo una analisi approfondita con il cliente.

Per citare alcune tra le tantissime aree che possono essere trattate, evidenziamo un elenco di temi, ciascuno dei quali contiene a sua volta sottotemi fondamentali per una buona formazione manageriale sulla qualità.

•            Activation research

•            Analisi degli evocati

•            Analisi dei livelli di lettura del segno

•            Analisi denotativa e analisi connotativa

•            Analisi sensoriale

•            Ancoraggio, concatenazione (chain)

•            Armonia

•            …. (variabile riservata ai clienti)

•            Assi di valutazione della percezione

•            Blueprint del cliente

•            Buy button (critica)

•           Catene mezzi-fini – Means-end chains

•            Componenti dell’esperienza

•            Congruenza (del format)

•            Consumer anxiety – Ansia di acquisto

•            Critical incident

•            Densità informativa

•            Differenziale semantico

•            Dissonanze (nel format)

•            …. (variabile riservata ai clienti)

•            …. (variabile riservata ai clienti)

•            Expectancy violation

•            Eye tracking

•            Flusso psicofisiologico

•            Frames, analisi dei frames

•            Frequenze cerebrali

•            Gestalt

•            Illusioni percettive

•            Ambiguità sensoriali

•            Immersività

•            Immersività consonante

•            Immersività dissonante

•            Informazioni sensoriali

•            Ingegneria sensoriale o ingegneria percettiva

•            Inquinamento percettivo

•            Intento percettivo

•            Isole esperienziali

•            Livelli di memoria

•            Mappe cognitive

•            Marker Somatici

•            Marketing cinestesico

•            Marketing emotivo

•            Marketing ergonomico

•            Marketing esperienziale

•            Marketing olfattivo

•            Marketing percettivo

•            Marketing polisensoriale

•            Marketing tattile

•            Marketing uditivo

•            Neuroimaging

•            Onda di aspettativa

•            Overflow

•            Percezione dello scopo

•            …. (variabile riservata ai clienti)

•            Posizionamento percettivo

•            Primacy e recency

•            Propriocezione

•            Psicoenergetica residuale

•            …. (variabile riservata ai clienti)

•            Pulsioni

•            Scan Path

•            Semantica

•            Semiotica

•            Sinestesia

•            Sistema di vigilanza

•            Sistema nervoso autonomo

•            Soglia assoluta

•            Soglia differenziale

•            Soglia massima

•            Stati di coscienza

•            Stati Umorali

•            Territorio psicologico

•            Trust signals, distrust signals

•            Sequestro emotivo

•            Usabilità ed ergonomia

•            VLA (Visibility Line Analysis)

•            …. (variabile riservata ai clienti)

•            Livelli di ascolto

•            Piramide delle fasi di marketing

•            Ruota dei Bisogni psicologici del cliente (derivazione dalla psicologia Junghiana)

Contatti per workshop sulla Qualità Percettiva, Percezione della Qualità, Marketing Esperienziali e Marketing Percettivo. Vedi il link http://www.studiotrevisani.it/percezione_della_qualita.htm

Nome o titolo

• Target Audience, profilo
• Merceologia, assortimento, criteri di scelta
• Visual merchandising, esposizione
• Scenografia e ambientamento
• Illuminazione
• Musiche o audio correlati
• Video o proiezioni
• Livello di assistenza (personale)
• Formazione (se in presenza di personale)
• Promozione dell’isola

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Bibliografia di approfondimento, selezione con schede su IBS, curata da Daniele Trevisani (www.studiotrevisani.it)

Un classico da cui nascono quasi tutti gli studi attuali sulla psicologia del marketing

Testi di approfondimento su marketing e neuroscienze

A volte risulta difficile spiegare il comportamento delle persone nella sfera del consumo e del rapporto con i prodotti. Ci animiamo per questioni apparentemente futili (quale film vedere…), ma ci abituiamo a fatti che non dovrebbero lasciarci dormire (es: la produzione di mine antibambino). Un impiegato dedica una vita a far raccolte di tappi di bottiglia, un bambino non va a scuola senza quello specifico zainetto, un operaio non dorme se la sua auto non ha il cerchio in lega leggera cromato a cinque raggi, un manager soffre nell’indecisione su quale quadro alla parete può meglio comunicare la sua immagine all’interno dell’ufficio, ecc… ecc…. I casi umani sono tanti. Ogni persona ha le proprie ansie, paure, speranze, illusioni, e queste si trasferiscono anche nel comportamento di acquisto (e di riflesso, sulle strategie di vendita).

Se dovessimo catalogare in “consapevoli vs. inconsapevoli”, “razionali vs. irrazionali”, “realmente utili vs. futili”, gli acquisti e i comportamenti del consumatore medio, saremmo costretti ad attribuirne buona parte al  secondo tipo: illogico, irrazionale, difficile da spiegare.

Quando si entra nella sfera dei gusti e delle preferenze, esprimere consciamente perché odiamo un certo tipo di scarpe (es.: un adolescente che non sopporta i sandali aperti di cuoio “da frate”, pur essendo essi comodi e confortevoli), un vestito di un certo colore, un’azienda tedesca piuttosto che italiana, vede spesso goffi tentativi di ricerca di spiegazioni. Quando queste vengono attuate, si dimostrano spesso vere e proprie “azioni di copertura”. In queste azioni, l’individuo si sforza di riportare una coltre di apparente razionalità in scelte altrimenti difficile da spiegare anche a se stessi.

Il grado di consapevolezza delle proprie pulsioni infatti decresce nel passaggio da conscio a subconscio ed inconscio.

Possiamo o meno essere d’accordo con le analisi freudiane, certo, tuttavia, risulta strano spiegare ricorrendo alla logica perché le persone non utilizzino più i cavalli come mezzo di spostamento a corto raggio, perché molte donne amino il giardinaggio, perché esistano gli sport violenti, perché i bambini siano attratti da attività quali lo smontare e il rimontare o l’arrampicarsi sugli alberi, perché esistano i rossetti, perché alcuni odino i computer, perché esistano le pellicce, perché.., perché…. infiniti perché ai quali non è possibile rispondere dando soluzioni meccaniche e razionali.

Se analizziamo le trascrizioni scientifiche dei moventi d’acquisto – espresse dagli stessi consumatori – notiamo che in molti atti non appare niente di quanto previsto dall’economia classica. Il concetto di utilità razionale del prodotto a volte sparisce e l’acquisto diventa un fenomeno psicologico che risponde ad altre esigenze, ad esempio un “riempitivo psicologico”, una tecnica di “riparazione di stati emotivi negativi”, o un modo di affermarsi. Ad esempio[1]:

A volte, se non mi sento molto in forma, vado fuori, questo mi fa già sentire meglio. Poi penso, beh, voglio tirarmi su ancora un pò, e quando vedi qualcosa, dici, beh, lo prendo. Mi trasporta in un altro mondo, mi porta con la mente in una sorta di viaggio magico, mi tira su totalmente. Mi  nutre, in qualche modo, è qualcosa di cui ho bisogno.

Man mano che procediamo nell’analisi dei moventi, notiamo che le motivazioni divengono sempre meno “superficiali” e razionali, ed emergono fattori nuovi. Le motivazioni di primo livello (il motivo apparente d’acquisto) sono progressivamente sostituite da concetti più complessi e la coltre di razionalità sparisce.

Magari passo davanti ad un negozio di vestiti e vedo qualcosa nella vetrina, e dico, quello è proprio carino. Vado nel negozio, e poi vedo qualcos’altro. E poi dico… quello è ancora più carino di quello in vetrina. E poi mi dico, non ho proprio intenzione di comprare queste cose, me le provo solo un attimo. Così, vado dentro, li provo, e dico, mmh, questo mi sta proprio bene, mi chiedo se c’è qualcos’altro che ci stia bene assieme. Così, provo altre cose che ci si abbinino, … vado dentro perché sono interessata ad una cosa e me ne esco con altre tre o quattro. E posso persino venir fuori con tre o quattro o cinque pezzi tutti uguali, solo di colore diverso. Devo andare dentro, e poi sento quasi che non posso uscire dal negozio senza aver preso qualcosa.[2]

Continuando a scendere nel grado di introspezione, si nota che le motivazioni apparenti (del tipo, “l’ho comprato perché ne avevo bisogno”, o “mi piaceva, e basta”), non tengono. Il livello di profondità nella discesa verso il mondo nascosto a se stessi, l’area delle pulsioni profonde, può decifrare i significati simbolici ed il rapporto emotivo che si genera tra prodotto ed immagine di sè. Da queste analisi emerge spesso che il prodotto diviene strumento di proiezione d’immagine, o mezzo per raggiungere obiettivi strategici (seduzione, potere), e ciò avviene anche inconsapevolmente.

L’inconsapevolezza dei propri moventi non deve meravigliare. Vediamo una constatazione sulla natura umana, svolta in base al pensiero di Freud:

Per Freud la psiche è per la maggior parte inconscia. Essa assomiglia ad un iceberg, i nove decimi della quale sono nascosti o inconsci, e solo un decimo è in superficie o consapevole. Per questo i 9/10 dei nostri atti sono dettati da motivazioni inconsce. La parte consapevole, poi, si divide tra Io o Ego (la coscienza propriamente detta) e Super-io o Super-ego, che raccoglie i referenti morali e educativi. L’Io o Ego media tra motivazioni inconsce e motivazioni morali. La psicoanalisi è pertanto un processo di autoconoscenza, perché aiuta a svelare l’inconscio, e a capire quali sono le motivazioni autentiche dell’individuo rispetto a quelle imposte dai modelli morali o educativi[3].

Il fatto che i moventi dei consumatori non siano sempre ben chiari, o le scelte delle aziende appaiano a volte controintuitive, deve portarci ad una prima riflessione generale: i consumatori e clienti sono macchine biologiche e sociali il cui funzionamento è lungi dall’essere compreso a pieno. Queste macchine a volte hanno dei comportamenti strani, ma le aziende, con questi comportamenti, devono fare i conti tutti i giorni.

A volte i desideri e le scelte di acquisto delle persone sono prevedibili, a volte non lo sono affatto. Se il campo del consumo fosse dominato dalle leggi della razionalità, vivremmo in un mondo diverso.

Le persone, sia come consumatori singoli che come decisori aziendali (buyer[4]), esprimono nei propri comportamenti tutta la natura umana, in cui subentra, spesso, un versante di irrazionalità e di scelte poco spiegabili.

Forniamo, in via iniziale, una prima tipologia di moventi d’acquisto:

• pulsioni conscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da valutazioni razionali, consapevoli e quasi-scientifiche della convenienza di acquisto in relazione ad un’analisi accurata dei propri bisogni (personali o aziendali);
• pulsioni subconscie: gli impulsi d’acquisto che derivano da associazioni inconsapevoli o solo parzialmente consapevoli tra l’atto d’acquisto e l’eliminazione di problemi reali o potenziali. Le pulsioni subconscie sono prevalentemente di natura culturale e ontogenetica (influssi che il soggetto ha subito durante la sua crescita e sviluppo, partendo dalla nascita);
• pulsioni inconscie: gli impulsi d’acquisto governati da dinamiche non percepite dal soggetto, soprattutto provenienti dalle pulsioni ancestrali, istintuali, genetiche, recondite, le quali agiscono sull’individuo senza che egli stesso ne sia consapevole. Tali impulsi sono prevalentemente dovuti ad aspetti psicobiologici, associati a pulsioni derivanti dalla filogenesi dell’individuo (influssi che derivano dalla storia della specie e dalla sua biologia).

Un esempio di pulsione conscia è dato dalla percezione della necessità di possedere un ombrello se piove molto, o dotarsi di un mezzo di trasporto per raggiungere il lavoro, scegliendo accuratamente tra le diverse alternative esistenti (auto, treno, autobus, bicicletta, ecc..) e valutandone pro e contro razionalmente.

Un esempio di pulsione subconscia avviene durante la scelta di un capo di abbigliamento da parte di un impiegato di banca, nella quale egli a priori – inconsapevolmente – esclude dal campo delle proprie scelte soluzioni tipo babbucce orientali, tuniche africane o perizomi indiani, includendo invece mocassini o abiti “giacca e cravatta” o tuttalpiù maglioni e polo. Il fatto che la scelta avvenga all’interno di un “set mentale” di prodotti occidentali non è  completamente consapevole, e risponde ad esigenze di conformità spesso latenti e subconscie. Per quale motivo plausibile, razionale, un impiegato di banca non dovrebbe recarsi al lavoro in perizoma d’estate quando fa molto caldo? Proviamo ad anticipare le reazioni (dei colleghi, dei clienti) a questo comportamento, e lo capiremo immediatamente. Una pulsione subconscia alla conformità culturale è presente in moltissimi acquisti, senza che i consumatori se ne rendano conto.

Un esempio di pulsione inconscia è dato dal movente per cui un ragazzo maturo, non sposato o fidanzato, decide di recarsi in una palestra. In questa scelta può esistere un desiderio sottostante di aumentare la propria attrattività riproduttiva, ed acquistare maggiori chance di trasmettere i propri geni. Questo movente fisiologico e genetico, di origine animale, può avvenire al di fuori della consapevolezza della persona stessa.

Fig. 1.2 – Analisi dei moventi d’acquisto

Mentre le motivazioni conscie si collegano ad acquisti apparentemente logici, l’analisi delle motivazioni subconscie ed inconscie si riferisce alle pulsioni che difficilmente sono spiegabili ricorrendo a modelli razionali.

Lo spostamento dell’attenzione verso l’area del subconscio ed ancor più verso l’area dell’inconscio disturba la sensibilità di molti. Alcuni si oppongono all’intrusione soprattutto per questioni di interesse. Economisti e ricercatori possono infatti vedere il quadro complicarsi, le formule saltare, e sostanzialmente il potere scivolare di mano.

Altri oppositori sono coloro i quali vorrebbero l’essere umano emancipato dalla sua componente animale, considerano la componente pulsionale inconscia una sorta di decadenza verso la brutalità animale, una concessione agli impulsi che tutto il sistema educativo cerca di frenare, nascondere, negare. Capisco, sarebbe bello, ma ancora non è possibile. Il compito di un ricercatore è quello di capire, prima di tutto. Il compito di un manager è quello di agire, in base ad informazioni accurate. Se in questo stadio evolutivo dell’uomo, le pulsioni animali sono ancora presenti, non possiamo far finta che così non sia, e che questo non si innesti nei processi di marketing.

Vi sono zone del cervello la cui funzione è solo vagamente conosciuta. In particolare, l’archipallio rappresenta la porzione più antica della corteccia cerebrale, ed il suo influsso sui comportamenti di acquisto non è mai stato veramente esplorato.

Rispetto alla neocorteccia, che rappresenta la porzione più recente della mente e nei mammiferi occupa quasi il 90% di tutta la corteccia, l’archipallio svolge funzioni diverse e non del tutto comprese, ma comunque legate ad energie psichiche ancestrali (riconoscimento degli odori, lotta, sopravvivenza, controllo del territorio, possesso, ecc.).

Poiché l’archipallio è una zona cerebrale attiva, essa esercita un influsso sul pensiero e sul comportamento, anche di acquisto.

Questo influsso determina scelte che a volte possono apparire illogiche, ma che risultano comprensibili alla luce di una teoria delle pulsioni.

[2] Fonte: trascrizioni svolte da Dittmar & Drury, 2000.

[3] Enciclopedia Rizzoli Larousse 2000.

[4] Il termine “buyer” viene utilizzato nel corso del testo per indicare la persona responsabile degli acquisti, o chi comunque assume un ruolo di cliente, acquirente, decisore o controparte rispetto al venditore.

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(c) Testo Copyright by Daniele Trevisani, Studio Trevisani Communication Research & Human Potential

Fonte: Trevisani, Daniele (2002), Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management, Franco Angeli, Milano, 2002. (256 pag.). Best Seller in Psicologia di marketing.

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Perché le persone acquistano? Sotto l’influsso di quali forze avvengono le scelte di mercato? E soprattutto, perché affrontare questo tema è così cruciale per la competitività delle aziende?

La vita di ogni persona e di ogni azienda è costellata da momenti d’acquisto. Nonostante questo dato incontrovertibile, la psicologia del consumo costituisce uno dei fenomeni meno studiati e meno tradotti in azienda, in buona parte a causa dell’impostazione classica che vedeva nel consumatore un soggetto razionale, che agisce secondo criteri logici. Capovolgendo quest’impostazione, rivolgeremo la nostra attenzione soprattutto alle dinamiche psicologiche, ai moventi nascosti, al “dark side” del consumo.

Per raggiungere gli obiettivi previsti, riteniamo necessario fornire una prima griglia di impostazione del lavoro, che divide i comportamenti di acquisto in base a motivazioni conscie, subconscie ed inconsce.

Fig. 1.1 – I tre livelli della motivazione d’acquisto

Questa prima revisione ha profonde implicazioni a più livelli: (1) per la comunicazione aziendale, (2) per le strategie di creazione del valore nella progettazione di un prodotto/servizio, e (3) per l’educazione al consumo.

Una seconda considerazione ci spinge a rivolgere la nostra attenzione all’area della psicologia dei bisogni. L’atto di acquisto si lega innegabilmente a qualche forma di problema esistente nell’individuo (es: risolvere un dolore fisico tramite una medicina), o di aspirazione da raggiungere (es: in un’azienda, l’acquisto di un macchinario per aumentare la produttività), sia che si tratti di un bene povero che di un genere di lusso. Questi problemi o moventi sono il nesso che collega il prodotto alla scelta di acquisto.

Il comportamento degli individui, orientato a diminuire i problemi che li circondano, determina, in un certo momento del tempo, la nascita di una pulsione, un impulso d’acquisto, uno stimolo alla risoluzione dello stato di tensione[1]. Una strategia aziendale che non tenga in seria considerazione quali impulsi d’acquisto inserire nelle proprie offerte, non ha alcuna prospettiva di successo.

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(c) Testo Copyright by Daniele Trevisani, Studio Trevisani Communication Research & Human Potential

Fonte: Trevisani, Daniele (2002) Psicologia di Marketing e Comunicazione. Pulsioni d’acquisto, leve persuasive, nuove strategie di comunicazione e management. Franco Angeli, Milano, 2001. (256 pag.) Best Seller in Psicologia di marketing.

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